올해 10주년을 맞은 ‘GS25 2024 뮤비페(Music & Beer Festival)’에 역대 최대 규모인 7만 명이 참가했다. 15년 첫 행사 참가자 수 5000명과 비교하면 규모가 13배나 커졌다. 누적 참가자도 현장 행사 기준 30만 명, 코로나 기간 중 실시한 온라인 콘서트를 포함하면 130만 명을 넘어섰다. 클럽 파티로 시작했던 소규모 행사가 국내 대표 축제로 성장한 것이다.

뮤비페 성장은 편의점 유통을 넘어 문화 아이콘으로 도약하는 역사를 쓰고 있는 GS25가 유통 대표 기업으로 성장한 것과 궤를 같이한다. GS25 매장 수가 15년 9300개에서 현재 약 1만8000개로 두 배 가까이 성장하면서 뮤비페 참가 고객 수도 급증한 것이다.

특히 △나만의 냉장고 △반값택배 △와인25플러스 △퀵커머스 등 모바일 앱 중심의 O4O(Online for Offline) 서비스와 시너지를 창출한 덕분에 지난해부터 100만 명 이상이 뮤비페 행사에 응모하고 있고, ‘우리동네GS’ 앱 역시 뮤비페 효과로 5~7월 평균 MAU 350만 명을 기록하며 오프라인 유통 앱 1위 자리를 확고히 하고 있다.

뮤비페가 대한민국 대표 축제로 자리매김할 수 있었던 가장 큰 비결은 고객 관점으로 섭외한 출연진이다. 편의점 이용 고객이 남녀노소 전 연령층에 두텁게 포진해 있는 것을 고려해 △박재범 △비와이 △볼빨간사춘기 △에일리 △god △제시 △다이나믹 듀오 등 다양한 세대를 아우를 수 있는 최고 아티스트를 최대로 섭외해 ‘올 장르 페스티벌’로 꾸며온 것이 주효했다. 특히 올해 뮤비페 응모 고객은 지난해보다 2030 여성 비중이 6%, 40대 고객 비중이 10% 늘며, 성별·연령별 다양성이 더욱 확대되고 있는 것으로 집계됐다.

▲ GS25 뮤비페(속초)

2022년부터 ‘전국투어’로 진행하며 지역 격차 해소에 힘쓴 것도 성공 요인 중 하나다. 편의점은 전국 어디서나 만날 수 있는 만큼 뮤비페는 수도권 중심의 축제가 아닌 전국을 커버하는 축제여야 한다는 철학에 고객들이 호응한 것이다. 2022년 일산과 부산, 2023년 일산, 부산, 보령, 양양 등 4곳에서 진행했다. 올해는 일산, 부산, 속초에서 진행하는 등 전국에서 고객들을 만나기 위해 노력하고 있다.

‘안전’을 최우선으로 한 행사 진행은 10년을 이어올 수 있는 자산이 됐다. 매년 고객을 최우선 배려하는 다양한 장치들로 안전하게 즐길 수 있는 행사로 신뢰를 쌓은 것이다. 특히 올해는 기록적인 ‘폭염’을 고려해 일산 공연의 경우 고객 대기 공간을 실내로 이동하고, 음식이나 맥주를 수령하는 모바일 시스템을 도입해 줄을 서는 수고를 덜었으며 결제 부서, 취식 공간, 휴게공간 등을 확대하는 등 고객 안전과 편의성을 극대화했다.

뮤비페를 총괄한 이정표 GS리테일 O4O부문장은 “뮤비페 10주년 성과는 GS25가 넷플릭스, 게임, 음반, 전시, 스포츠 등 다양한 문화 예술 분야 협업을 통해 문화 플랫폼으로 자리매김한 결과라고 생각한다”며 “올해 뮤비페에서는 한국관광공사와 협업해 5000명의 외국인 관광객도 함께한 만큼 GS25가 국내를 넘어 글로벌 문화 플랫폼으로 도약할 수 있도록 최선을 다하겠다”고 설명했다.